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数字化不是洪水猛兽

2020-12-31 10:24| 查看: 32565| 评论: 0|原作者: 侯明哲

摘要: 在纷乱的局势下,如何寻找确定的机遇?


  数字化并非洪水猛兽,在我们所面临的不确定当中,数字化是现在最确定的巨大机遇。

  确定的历史机遇

  综观全球,在疫情防控和经济复苏方面,中国当数最佳。面对国内外的经济环境,我们也在加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。“新基建”为经济发展提供了新动能,为经济复苏和可持续发展注入了新的动力,5G、大数据中心、人工智能、工业互联网等板块,正在释放更多的技术红利。除了BAT,美团、小米、滴滴、大疆、快手、字节跳动、海康威视等科技公司也纷纷崛起。加之科创板的助力,大量科技公司上市,中国科技优势将持续放大。

  中国优势还包括消费优势。2020年天猫“双11”成交额再创历史新高,达到4982亿元。中国市场潜力巨大。

  中国国际经济交流中心副理事长黄奇帆曾言:2020,是人类工业文明向数字文明演化的重要分水岭。

  马云也表示,以前,数字化只是让一些企业活得更好;今天,数字化是企业活下去的关键。

  数字化加速

  2000年的网络泡沫,开启PC互联网;2008年的金融危机,开启移动互联网;2020年的新冠肺炎,开启产业互联网!

  2020年将是数字化元年,疫情让数字化进程加速,云上课、云办公、社区团购、远程诊疗、直播带货、跨境电商等模式快速发展。线上线下融合OMO是未来的方向,消费互联网已经消退,产业互联网快速崛起。

  我们听到了太多的名字,金融科技、保险科技、营销科技、教育科技,人口红利的消费互联网结束,以ABCD(AI、Blockchain、Cloud、Big data)为代表的产业互联网崛起。科技跨界打劫,已经成为各行业的设施和原动力。

  企业数字化战略

  过去我们把数字化想得太复杂,总觉得要花很多钱。事实上,数字化首要的是思维先行,因为现在已经有了智能硬件、传感器、SaaS软件等技术工具,一大批服务商都可以推动企业数字化。

  在这个连接拥有更重要意义的年代,用数字化实现国际化才是上上策,数字化战略将成为企业最高战略。TikTok只用了一两年时间就成为国际化平台,这在过去的品牌时代是不可想象的。依靠数据优势,品牌战略从心智定位时代转到了数据链接时代,过去的品牌更多是从顶层设计开始,由上而下规划出来的;如今的品牌一开始就和消费者互动连接、共生共长,是由下而上衍生出来的。

  这是趋势大于优势的时代,企业越来越趋于平台化和生态化,只有广泛的连接才有广泛的机会。在5G万物互联的时代,企业需要超级连接获取广泛和深度的数据,构建自己的数据中台,用数据赋能前台,实现大中台+小前台组合,最终实现生产、研发、营销、财务、物流等诸多方面的数字化。

  营销数字化的普遍特征

  营销数字化包含顾客触点、数字化营销渠道、数字化业务流程、数字决策机制、数字化营销组织等板块。其中,顾客触点可以是云货架、人脸支付、电子试衣镜、各类传感器或线上数据埋点等;数字化的营销组织则需要线上线下团队融合,一个团队一盘货,打破营销部门和其他部门的边界,如工单数字化需要生产、销售、质量融合,营销自动化需要销售、市场部门融合,业财数字化需要销售、财务、采购、CEO融合。

  疫情期间,阿里云增加了10万台服务器,阿里云重点打造以阿里云+钉钉为代表的数字基础设施,阿里云智能总裁张建锋表示,阿里云+钉钉就相当于信息时代的PC+windows。

  马云之前提出五新:以达摩院为代表的新技术,以阿里云为代表的新能源(云计算、大数据),以蚂蚁金服为代表的新金融,以盒马、零售通天猫小店为代表的新零售,以犀牛智造为代表的新制造,2020年阿里正式完成五新闭环。

  未来新制造将满足消费者个性化需求,成本降低,消灭库存,3D打印、机器换人、AGV小车、数字孪生技术、工业App等,让人眼花缭乱,未来一个工人控制上百台机器甚至一个工人为多个工厂打工成为可能,因为数字的映射穿透了现实和虚拟的界限。规模经济落幕,个体经济崛起。用户端数据和生产端数据将打通,真正迈向C2B,满足消费个性化需求,新零售真正做到心零售。

  同样在疫情期间,西贝等企业发力企业微信,获得千万用户增长。腾讯也借助企业微信3.0,迎来了数字零售的新时代。数字化的其中一环就是用户数字化,“用户画像”这个词提了很多年,但在具体的执行中却难有建树。企业微信真正实现了个人微信和企业微信的融合,几乎是最佳的SCRM工具。它可以让销售人员为客户打标签,让企业从过去的销售导向转为营销导向,从坐商转为行商。另外,它还有专属名片、客户朋友圈内容推送等功能,可以不断积累用户资产,大大降低了销售离职带来的客户流失风险。

  独角兽企业普遍采用的增长黑客,也是未来的营销模型之一,但这个AARRR(获客、激活、留存、营收、推荐)模型更应该写成RARRA,也就是要将留存排第一。在用户主权提升的年代,将决策权逐步交给用户,可以让用户获得更好的体验。品牌依靠超级用户、种子用户、铁粉等创造社交货币或内容裂变,效果会更好,营销路径变成先有忠诚度再有知名度。

  未来的营销方向

  营销除了数字化的普遍特征外,还有哪些方向?

  私域化。公域流量越来越贵,企业,尤其是处于高频消费的快消品领域的企业,需要构建自己的私域流量池,做用户深度,培养更亲密的用户关系,做到可经营、可触达,快速实现营销闭环。当然,工业品领域也有机会,只不过工业品采购周期长、金额大、参与决策人多,更多的还是要获取销售线索,配合其他方式实现闭环。

  社群化。在当今智能媒体的环境下,两三年的间隔就会产生代沟,共鸣少了,也更加孤独了。所以,企业需要构建用户标签和画像,为用户构建新的情感部落。过去,产品是企业和用户的连接器;未来,需要靠用户数据和文化连接用户,从而实现社群所带来的流量成本低、忠诚度高和可裂变优势。越是在困难时期,企业越要重视社群营销,越应该抱团取暖、相互慰藉。

  场景化。我认为场景是最佳的连接器,场景营销是碎片化乃至粉尘化的环境下最佳的营销策略。《场景方法论》一书中指出,场景营销的底层逻辑是用户思维,是对人、货、场三要素进行重构,场景之争就是对人(用户)的争夺,就是在具体的场景下锁定核心用户,让客户感知“我是最佳解决方案”。

  年轻化。数字化自然离不开年轻人。2020年Z世代达到2.6亿人,消费占比为35%。年轻群体的商机无限,当下很多热门品牌的崛起都跟Z世代脱不了干系。比如视频平台的B站,饮料行业的元气森林,美妆行业的完美日记、花西子,食品领域的王饱饱等。

  内容化。直播带货领域目前确实存在乱象,但直播作为内容化的重要表现形式,仍将成为未来的标配。直播带货应该更加重视人、货、场要素。其中,头部主播要更专注于人,做IP;腰部主播应该更专注于货,供应链的优势是护城河,要打造货品的差异性和价格优势;底层主播应该更关注“场”的信任感和体验感,犹如在淘宝详情页,棚拍和街拍的转化效果会有很大差异。随着AR、VR的应用以及5G技术的普及,直播的体验将会被重塑。

  数字化变革

  组织的变革。小组织、小前台的灵活性才能应对市场的多变,这需要企业构建灵活敏捷的组织,从过去的金字塔结构变为倒金字塔结构,从高度集权的科层制组织转变为开放型网状组织。组织的边界也正在被打破,未来大量的自由职业者,尤其是精英阶层将会涌现,零工经济崛起,雇佣制将会逐步转化为联盟合作,而企业就需要适时地搭建平台。就像疫情期间,云海肴与盒马共享员工。到那时,工作地点和时间将不再固定,都会以结果为导向。

  创新模式。工业时代靠管理驱动,互联网时代靠创新驱动。企业最终要形成以创新为原动力、以数据为加速器的发展机制。创新需要打破企业规划机制,因为创新是规划不出来的,需要打造更多涌现机制,比如赋能个体、激活个体,自下而上涌现,从而激活组织。

  热购彩票。“文化以战略为早餐,数字化战略岂能没有文化作为先导?”埃德加·沙因被认为是热购彩票运动的奠基人,他认为热购彩票决定了变革,决定了企业能走多远。互联网倡导包容开放,企业更需要利他、包容、开放,要从官僚集权式的组织转为拥抱变化的组织,要去管理化,大幅度减少行政命令。这时就需要文化跟上,用文化感召和驱动员工,让其自动、自发地完成任务。社群营销的崛起证明了价值观的重要,人们在各自寻找自己的情感部落和生存部落。

  人类已经进入和机器赛跑的时代,考验企业家的时刻到了,别再重复上演“看不见、看不起、看不懂、来不及”的一幕。这需要领导者富有远见、勇气和魄力,需要来一场数字化的变革,需要进行组织优化(团队结构优化和能力提升),而这注定是一场不平凡的、持续的过程,冲突、阻力乃至动荡都是难免的。但既知方向,就不怕路远。

  作者:互联网实战专家(品牌、新零售、新媒体、大数据等)

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