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八大细分市场,领跑营销下半场

2021-1-4 10:55| 查看: 18422| 评论: 0|原作者: 陈宁

摘要: 细分,产生力量;新的细分,产生新的力量。


  不管承认与否,长期人口与技术的发展趋势、中期经济形势与行业饱和度、短期购买力的变化态势,不断提醒我们:营销进入了下半场的竞争。这是存量要保、增量要增的竞争;是用技术背书、新的产品与用户沟通的竞争;是短线讲经营技巧、长线讲战略能力的竞争。

  ■五个角度看市场

  营销新旧动能的转换需要由外向里、由远及近的市场洞察。

  一看人口。主要看人口数量与结构的变化。它最终决定我们选择一个多大的目标市场,以及这个市场未来5—10年处于上升还是下降的通道中。

  二看技术。回到行业,看影响这个行业利润背后的核心技术,它正在发生的或可预见的变化是什么,哪些技术的引进能提高供给侧水平,从而建立与竞品在产品与服务上的领先优势。

  三看城市。主要看不同城市功能定位、产业特点、消费总量、购买力以及城市化改造的增量空间。

  四看政策。产业引导政策、政府监管方向、上中下游不同主体在产业链价值中的变化趋势。

  五看消费行为。用户怎么买、渠道怎么卖,这些数据与人口、城市、技术的信息相结合,长中短期都能覆盖到。

  对以上五个战略环境变量的审视,可以帮助我们“看清十年”“谋定三年”“做好一年”。由此也可见,大多数行业正处于上下半场的分水岭。

  ■重新规划下半场

  当下,市场环境已经或将要发生显著、持续的转变。

  我国新出生人口数量连续3年下降,学龄前儿童数量连续10年下降,中青年人口(18—44岁)数量近五年减少3000万;

  我国60周岁以上人口比例达17%以上,已成为世界上最大的老年人口国;

  我国整体城镇化率已超过60%,城镇化空间收窄,根据全球发展规律,将进入相对低速发展阶段。

  根据中国社科院的预测数据,我国总人口数量将在2030年进入绝对数下降的通道;

  根据国家十四五规划和2035年远景目标,我国将以稳中求进作为未来工作总基调,以质量、效率、公平、安全、绿色等为主线,构建新的发展格局。

  基于以上信息,结合企业资源和能力,我们需要几方面的“重新认识”。

  用户。新一代用户是谁?基数多大?如何满足需求?如何连接他们?

  规模。市场究竟多大?是如何分布的?

  速度。高于自然增速的速度如何形成?需要什么样的关键投入?

  成本。不同阶段、不同用户、不同渠道、不同产品的成本构成以及变化趋势如何?

  监管。行业的监管将走向何方?企业为此需要提前做什么?

  组织。什么样的组织结构、规模、模式,能形成高于对手的组织力?

  ■八大新机会市场

  撬动增量有两种方式,一是对新用户的满足,二是对新需求的供给。两者结合产生新的增量。有部分消费共性的族群正在规模化地形成,与之对应形成的八类细分市场,将是企业未来谋取新增量的重要方向。

  ◎单身经济

  单身族群已是全球普遍的存在:日本单身人口占全国成年人口的比率为32.4%,美国的此比率为45%,瑞典的此比率更是超过50%。截至2019年,我国年结婚人数和年结婚率已连续6年双双下降;我国成年人中的单身人数达到2.4亿人,约占全国总人口的17%。在我国,与单身生活状态相适应的衣、食、住、行、游、学、娱等产品的配套,有着较大的创新空间和增长现实。

  ◎她经济

  伴随着女性经济和社会地位的提升,结合女性特有的审美偏好和购物乐趣,“她经济”在全球都属于主流消费群,甚至成为很多行业或品牌特有的消费圈层。我国女性人口数量约为6.8亿;女性就业人数约为3.5亿;8000元以上的中高收入群体中,男女收入水平的差异已趋近于无。茶饮市场就是典型的“她经济”的产业代表。

  ◎初老经济

  我国老龄化的发展速度也远高于欧美国家历史增速,截至2019年,60岁以上老年人口已达2.49亿人。从消费洞察的角度来看,65—75岁人群(在国外被称为初老人群),有着独特的消费欲望、改善型需求和实际购买力。研究初老人群的心态、痛点、生活习性和分类需求,在健康管理、高质量养老、居家服务、老有所学、社群娱乐等领域,开发出相应的产品,将是积极应对快速老龄化的中国的长期需求。

  ◎K12经济

  以幼儿园(4—6岁)到十二年级(17—18岁)学生为用户主体,涵盖应试教育、素质教育、其他个性化兴趣教育,涉及教辅、体育、娱乐、看护、社群等多个服务领域,K12经济已经在中国长期存在,并快速从大城市渗透到小城镇。此外,行业也呈现出用户低龄化、内容多学科、服务长程化的特色。尽管目前教培机构满大街,但教培行业仍然处在产品研发初级、服务水平低下、品牌黏性不足的阶段,仍然需要更多新的竞争者加入。

  ◎小城镇经济(含美丽乡村建设)

  推进以人为核心的新型城镇化,包括实施城市更新行动,推进城市生态修复,统筹城市规划、建设、管理,合理确定城市规模、人口密度、空间结构,促进大中小城市和小城镇协调发展等。前不久,多地出台了新一轮的鼓励汽车、家电等大件商品下乡的政策,种种政策和措施将把扩大内需和基建的方向引至广大农村。你的企业,能否参与到未来的中国小城镇建设中?你的产品,又能否为适应农村、适应农民、配套农业做对应的创新或改进?

  ◎健康与快乐经济

  这主要涵盖两大产业:医疗健康产业、文化休闲产业。之所以把两者放在一起,主要是因为它们有共同的关键用户——中产或小康家庭。CHFS的调查数据显示,中国中产阶级的数量约为2.04亿人,而中产家庭最大的三项支出是教育、医疗和休闲。两大产业目前都存在供给不足、产品固化、体验落后的问题,有待新的投资者参与。

  ◎职业教育产业

  诸多因素将推动成人职业教育产业的扩大和细分产品的渗透,比如企业用工标准提高、职场竞争加剧等,主客观上都需要职场人注重自我修炼和专业提升。随着各种信息化、智能化手段和知识管理工具的成熟,精准的职业经验将得到前所未有的挖掘和整理,更低成本、更便携、更无边界的学习,将贯穿人的职业生涯,甚至终身。专业化、个性化、长周期的职业教育,在中国才刚刚开始。从市场数据看,“85后”“90后”已经成为当前几大知识付费平台的主流用户。

  ◎生活服务产业

  最具体量的板块:餐饮、住房租房、交通出行、旅游以及各自配套的供应链和交付服务。过去几年,第三产业整体呈现了高增长、高就业的发展态势,但问题也很明显:传统服务业和零售业占比仍是主流,新兴生产性服务业有待提升。越来越多的年轻人变得“更懒得动手、更喜欢享受、更习惯接受社会化服务”,生活服务产业有很多种创新的可能。

  以确定之势,迎未来之变。营销下半场,是目标聚焦之战,是用户选择之战,是产品创新之战,是极致体验之战,是效率领先之战,也是战略选择之战!

  作者:《销售与市场》智库全渠道管理首席专家

销售与市场网 abi-gmt.com(作者: 陈宁)
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