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弱小可怜又无助?我教你啊

2021-1-5 10:13| 查看: 13424| 评论: 0|原作者: 刘大贺

摘要: 赤膊上阵,何以立足?下一个10年,中国3000万家中小企业将迎来生死之战。


  2020年,综观世界环境,中国在疫情防控方面的表现可圈可点,在经济方面也表现出了强劲的竞争力。对于广大中小企业来说,这既是机遇,也是挑战。

  “喜忧参半”的大环境

  中国已成为世界经济的领头羊

  随着中国国际地位的提升、改革开放力度的放大,中国已经由制造大国,向着品牌大国、科技大国、消费大国不断迈进。中国的经济增速及规模名列前茅,后期潜力更大,中国已经成为世界经济的领头羊。

  大量企业尚在爬坡的路上

  中国制造、中国品牌需直面世界产业链、国际品牌。对于刚刚起步或尚未成长起来的海量中小企业,尤其是观念落后、系统不健全的企业来说,将会面临前所未有的艰难,因为企业的竞争对手不再局限于国内,而是来自全世界。未来10年,在爬坡的路上,将会呈现千军万马过独木桥的现象,突围难度可想而知。

  移动互联网倒逼企业转型

  1997年江中在央视打广告,推广草珊瑚含片。只是当时并没什么效果,直到三个月后,订单才像雪片一样飞来。后来才明白是因为信息滞后,很多人看到了广告,但是不知道厂家在哪里、电话多少,只能坐着绿皮火车千里迢迢去江西考察、洽谈合作。

  我的一个做坚果生意的朋友,不久前在小红书上发现一款安徽薛记炒货的奶枣产品,它的颜值很高,做法也比较特别—在巴旦木外面包裹红枣,之后再裹上棉花糖,粘上奶粉。朋友觉得这个产品很有创意,就想做一款类似的休闲食品。结果没几天就不干了,朋友无奈地说:“你可以去楼下的亿佳客看一下,现在全国各地都有这款产品了,已经没有了先机。”

  从这两个案例中,大家可以感受到信息滞后与传播爆炸对商业的影响。移动互联网的发展,让营销在传播层面颠覆了传统认知,在这种环境下,企业的任何技术和营销创新,都将快速地被对手捕捉和破译。产品的生命周期越来越短,企业的创新压力越来越大,这个时候就不得不重新审视企业未来的经营。

  中小企业弯道超车的机会在哪里?

  面对来自全球的竞争压力以及快速变化的信息环境,中小企业必须找到适合自己的轻资产发展策略。

  产品端:善用大数据

  利用大数据,借鉴全球创意,抓准消费需求。快消品营销有11字原则:色、香、味、形、器、养、价、需、渠、推广。

  色、香、味,指的是产品本身的基础外观、香味、口感。道理很简单,产品不好看、不好吃(喝),自然很难卖。

  形、器、养,指的是产品的形状、包装、卖点价值。不同的形态可以诞生不同的品牌,而产品的卖点、营养价值,更是区隔产品与竞品的核心。百岁山凭借一款独特包装的产品,年销百亿,横扫中国矿泉水市场。中小企业在策划产品时,要持续不断地搜集全球的同类竞品信息,在产品的形态、材质、规格、包装、概念等方面,进行分析、借鉴、创新。

  价格、需求、渠道、推广,是产品自然动销的后续保障。大部分企业根本没有通道和团队去了解消费者的反馈和不满,但对消费者需求的把握恰恰又是最核心的。企业要有专人负责足够多的数据平台,不断搜集消费需求。如电商的正负面评论、小红书的种草笔记、百度指数等数据工具。掌握的消费数据越多,越有利于企业围绕消费需求进行创新升级。

  用全球创意打国内市场,用跨品类创意打同品类市场,用消费需求倒逼工厂创新,这才是企业产品持续动销的核心。

  渠道端:领跑新赛道

  领跑新赛道,精准开发针对性新渠道。在移动互联网环境下,社区团购、宝妈社团、微商直销、直播带货、抖音电商、快手电商、小红书种草等模式,均是全新的销售渠道。对于新的渠道,企业要大胆拥抱、快速了解、适度接触。

  企业营销团队要熟知每一种渠道的特点和人群定位,才能找准产品最适合的渠道,进行针对性营销。一款产品通吃天下的模式很难再现,小而美、多渠道、多产品、多规格,必然是未来的趋势。比如,农夫山泉380mL的包装适合会议用水,500mL的规格是常规流通产品,4L的大桶水基本卖进了餐饮店,玻璃瓶的高端矿泉水则用来打品牌,走国际会议路线。

  规格的创新也会带动品牌的崛起。红牛铁罐,在学生市场中拼不过体质能量和东鹏特饮,因为学生要的是解渴+提神,量大才是亮点;在COSTCO超市,大规格、连包是主流;蒙牛、伊利很强大,但是新疆、内蒙古的私人定制好奶,在北上广深发展得异常迅猛。再比如,很多白酒品牌都在涨价,追求高大上,北大荒纯粮白酒却不断发展乡镇下沉市场,推出15元一瓶的光瓶纯粮酒。并且买一整箱(12瓶),还送10斤大米和1.8L非转基因大豆油。北大荒白酒的人群、区域、产品、价位、促销等都做到了精准匹配,效果也显而易见,产品销售额不到一年时间就逼近5亿元。

  不同的渠道、区域、销售模式、人群,所适合的产品也不同。未来,企业要不断加大对不同渠道的了解,针对渠道特点开发产品,抓住全新赛道的销售机会,以渠道之力获得销售额的增长。

  传播端:链接新场景

  链接新场景,务必重视新媒体推广,扩大新媒体布局。蓝狙服务的杨掌柜公司,在短短6个月时间,电商销售额从100万元/月提升到500万元/月,其业绩增长的核心就在于新媒体的推广。2019年年底,一名女大学生在宿舍吃杨掌柜的粉面产品,并拍了一条15秒的抖音视频,结果一晚上为杨掌柜的天猫店引流2万多单。新媒体的营销力量就是如此惊人。

  很多人都羡慕小罐茶的成功,却忽略了小罐茶几千万元的广告投入。但是,有多少中小企业能够拿出几千万元的流动资金打广告?如何轻资产推广品牌、轻资产获得海量传播,是摆在中小企业面前最现实的问题。

  根据360媒介统计数据,目前对中国百姓影响最大的媒体,不再是电视、收音机、报纸、杂志,而是PC和移动互联网。群众在哪里,哪里就有商业机会。比如,抖音用户量已经突破6亿,腾讯的王者荣耀游戏用户数高达1亿,微信坐拥10亿粉丝。消费者在新媒体端消磨时间,如果你的产品、广告、推广等,无法在新媒体端口与消费者互联,又谈何传播?

  下一个10年,中国3000万家中小企业将迎来生死之战。赤膊上阵,何以立足?

  蓝狙认为,龙卷风、螺旋状的发展模型,最适合中小企业。龙卷风的形成一般都是从一股很小的风开始,不断螺旋积累,最终席卷八方。企业只有持续创新,用世界眼光做标准,以消费需求为指引,才能够在下一阶段乘势崛起。

  作者:上海蓝狙策划公司董事长、《未来抖商》抖音营销系统图书作者、大单品策划专家、新媒体营销专家

销售与市场网 abi-gmt.com(作者: 刘大贺)
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